The current research aims to evaluate the positive and negative effects of electronic word of mouth on the digital image of travel agencies. In this context, research data were obtained from the five most-commented Nevşehir travel agencies registered in the TripAdvisor system. In this study, which adopted the qualitative method, the research design was a case study and phenomenology. This research employing the document review technique and criterion sampling method, identified 7.259 online comments. This study subjected 1.724 online comments from 2022 to content analysis and descriptive analysis and obtained five main themes, twenty one positive sub-themes, eight negative sub-themes, and 4.534 codes. The main themes are tour, tourist guide, transport, eating and drinking, and accommodation. The tour main theme contains the sub-themes of types of tours, places included in the tour, all-inclusive package tours, price alternatives, organization and timing, transfer services, shopping opportunities, re-preference and recommendations. The tourist guide main theme covers the sub-themes of accumulation of knowledge and detailed expression, language skill, personality traits, interest and relevance to tourists. The transport main theme includes the sub-themes of vehicle comfort and cleanliness, captain and safe driving, and in-vehicle catering. The eating and drinking main theme covers the sub-themes of restaurant location, food variety, and food taste. The accommodation main theme contains the sub-themes of referral to a travel agency, accommodation services, and food and beverage services. In the main themes, the most frequently mentioned topics were the tour and tourist guide who represent the travel agency. On the other hand, the most focused themes by the tourists were the tourist guide’s knowledge and detailed explanation and the re-preference and recommendations. Overall, it has been concluded that travel agencies have a positive image, and the determined themes affect digital image formations.

Electronic word-of-mouth communication, digital image, travel agency, TripAdvisor, qualitative research.

Araştırmada elektronik ağızdan ağıza iletişimin seyahat acentelerinin dijital imajı üzerindeki olumlu ve olumsuz etkisinin değerlendirilmesi amaçlanmaktadır. Bu kapsamda Nevşehir’de bulunan ve TripAdvisor’a kayıtlı en fazla yoruma sahip olan beş seyahat acentesinden araştırma verileri elde edilmiştir. Nitel yöntemin benimsendiği araştırmada durum araştırması ve fenomenoloji araştırma deseni olarak belirlenmiştir. Doküman inceleme tekniğinin ve ölçüt örnekleme yönteminin kullanıldığı araştırmada toplam 7.259 çevrim içi yorum tespit edilmiştir. 2022 yılına ait 1.724 çevrim içi yorum ise içerik analizine ve betimsel analize tabi tutulmuş olup beş ana tema, yirmi bir olumlu alt tema, sekiz olumsuz alt tema ve 4.534 kod elde edilmiştir. Araştırma sonuçlara göre; tur, turist rehberi, ulaşım, yeme-içme ve konaklama ana temalar olarak tespit edilmiştir. Tur ana teması; tur çeşitliliği, tura dahil edilen yerler, her şey dahil paket turlar, fiyat alternatifleri, organizasyon ve zamanlama, transfer hizmetleri, alış-veriş olanakları, tekrar tercih etme ve tavsiyeler alt temalarından, turist rehberi ana teması; bilgi birikimi ve detaylı anlatım, dil becerisi, kişilik özellikleri, turistlere karşı ilgi ve alaka alt temalarından, ulaşım ana teması; araç konforu ve temizlik, kaptan ve güvenli sürüş, araç içi ikram alt temalarından, yeme-içme ana teması; restoran yeri, yemek çeşitliliği ve yemek lezzeti alt temalarından, konaklama ana teması ise; seyahat acentesine yönlendirme, konaklama hizmetleri, yeme-içme hizmetleri alt temalarından oluşmaktadır. Ayrıca turistlerin en sık dile getirdiği konuların tur ve seyahat acentesini temsil eden turist rehberi ana temalarına yönelik olduğu saptanmıştır. Diğer taraftan turistlerin en uzun üzerinde durdukları konuların turist rehberinin bilgi birikimi ve detaylı anlatımı ile tekrar tercih etme ve tavsiyeler alt temalarına yönelik olduğu belirlenmiştir. Genel olarak seyahat acentelerinin olumlu bir imaja sahip oldukları ve belirlenen temaların dijital imajın oluşumunda etkili oldukları sonucuna ulaşılmıştır.

Elektronik ağızdan ağıza iletişim, dijital imaj, seyahat acentesi, TripAdvisor, nitel araştırma