|
|
|
Author
|
:
Edin Güçlü SÖZER
|
|
|
Type |
:
|
|
Printing Year |
:
2019
|
|
Number |
:
37
|
|
Page |
:
726-752
|
|
DOI Number: |
:
|
| Cite : |
Edin Güçlü SÖZER , (2019). DETERMINANTS AND OUTCOMES OF AN EFFECTIVE CrM CAMPAIGN: THE MEDIATING ROLE OF SKEPTICISM. International Journal Of Eurasia Social Sciences, 37, p. 726-752. Doi: 10.35826/ijoess.2506.
|
|
|
Summary
The study targets to determine the factors which lead to affective responses of consumers toward the Cause Related Marketing (CrM) program and its behavioral outcomes. Findings of the study show that three factors, namely the affinity of consumer with the cause, the fit between the brand and cause and finally, the perception about the donation level are three important determinants of the generation of emotional responses toward the CrM program. These emotional responses in turn affect the purchase intention of consumers and their propensity to engage into WoM activity. However, the skepticism of consumers about the real intent of the brand in engaging in such CrM programs mediates this effect. The direct and strong positive effects of affective responses towards the CrM program on both intentions to purchase and engagement into WoM activity, becomes stabilized largely when the skepticism level increases. Based on the findings of the study, some practical implications which may help to generate more effective CrM programs are provided.
Keywords
Cause Related Marketing, Affinity, Brand Cause Fit, Donation Level
Abstract
Bu çalışma, tüketicilerin amaca yönelik pazarlama programlarına karşı gösterdikleri duygusal tepkiler ve bu tepkilerin davranışsal sonuçlarını oluşturan faktörleri tespit etmeyi amaçlamaktadır. Araştırma bulguları, tüketicilerin amaca yönelik ilgileri, amaç ve marka arasındaki uyum algıları ve bağış yapılan tutarın seviyesine yönelik algılarının, programa yönelik oluşan duygusal tepkilerin 3 önemli belirleyicisi olduğunu göstermektedir. Oluşan bu duygusal tepkiler tüketicilerin satın alma ve diğer tüketiciler ile paylaşım niyetlerini olumlu yönde etkilemektedir. Diğer taraftan, tüketicilerin markanın amaca yönelik pazarlama programı uygulamasının arkasında yatan gerçek sebebe yönelik şüphe seviyeleri ara değişken etkisi yaratmaktadır. Duygusal reaksiyonların satın alma ve diğer tüketiciler ile paylaşım niyetleri üzerindeki direkt ve güçlü etkisi şüphe seviyeleri arttıkça gücünü büyük ölçüde kaybetmektedir. Çalışmanın bulguları kapsamında daha etkin amaca yönelik pazarlama programları oluşturulmasına yardımcı olacak uygulamaya yönelik öneriler sunulmuştur.
Keywords
Amaca Yönelik Pazarlama, İlgi, Amaç Marka Uyumu, Bağış Seviyesi